Существует множество вариантов практического применения анализа статистических данных. Почему же большинство бизнесов, как правило, полагается только на один какой-либо подход?
Аналитические инструменты, имеющиеся в арсенале маркетолога на сегодняшний день, лучше и мощнее, чем это было когда-либо прежде, и они изначально предназначены для разработки и принятия более обоснованных решений. Несмотря на это, равно как и на возможность использовать всевозможные новейшие технологии для увеличения коэффициента конверсии, роста продаж и улучшения показателей возврата маркетинговых инвестиций (MROI, marketing return on investment), многие компании кажутся раз и навсегда «замороженными» в выборе аналитических решений.
Стимуляция роста количества завершенных прохождений конверсионной воронки с применением веб-аналитики: справа — стадии цикла преобразования (Stage of Conversion Cycle), слева — факторы, влияющие на прохождение (Impact); положительные факторы отображены в виде синих стрелок, направленных вверх, отрицательные — желтые стрелки, указывающие вниз.
1. В первой точке взаимодействия — сервисные операции (Service Operations) — из-за несвоевременной обработки заявок отсеивается от 10 до 20% посетителей. На этой стадии действует отрицательный фактор сокращения количества звонков/посещений (Call/Visit Reduction).
Применение аналитики определяется стратегией
Основная стратегия любого бизнеса определяет его выбор использования аналитических инструментов. Без прочной статистической базы компании просто выделяют бюджеты на маркетинг на основе прошлогоднего бюджета или с учетом того, какой товар или услуга продавались лучше всего на протяжении последнего квартала.
Такой подход является скорее «политическим», нежели аналитическим: финансирование получают предложения, считающиеся «хитом месяца», или отделы, громче всех заявляющие о себе, но никак не направления бизнес-процесса, которые нужно развивать в наибольшей степени.
Гораздо более целесообразно оценивать предложения по их экономической ценности или вероятности окупаемости. Использование показателей, которые могут быть оценены числовыми (количественными) значениями, предоставляет маркетологам упорядоченный и лаконичный способ проведения сравнений, и подобные метрики могут быть объединены с заданными условиями: базовыми бюджетами, ранее взятыми обязательствами и пороги вхождения для определенных маркетинговых каналов.
Знание паттернов покупательского поведения вашего потенциального клиента является другим предварительным условием для создания портфеля стратегий с высокими показателями MROI. Эти паттерны за последние несколько лет изменилось так значительно, что старые концепции представлений о поведении клиентов — такие как архаичная «маркетинговая воронка» (marketing funnel) — теперь практически
не применимы.
Модель «воронки» гласила, что узнаваемость бренда была основной движущей силой увеличения коэффициента конверсии и роста продаж, но в настоящее время маркетологи делают на процессе принятия решения о покупке (consumer decision journey) в целом. Процесс покупки происходит гораздо динамичнее, чем провозглашалось ранее, а поведение покупателей подвержено влиянию множества самых разнообразных факторов.
Вот еще один пример: компания, продававшая бытовую технику, тратила основную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и билбордах с целью добиться как можно большей узнаваемости бренда среди своих целевой аудитории.
Но после того, как она выполнила анализ процесса принятия решения о покупке, обнаружилось, что большинство людей, ищущих технику для дома, просматривают сторонние сайты, а собственный веб-ресурс бренда посещает менее 10% потенциальных клиентов. Выяснив эти сведения, бизнес начал инвестировать в контент-маркетинг, а не в традиционную рекламу, что в результате привело к увеличению продаж через интернет на 20%.
Пример прохождения конверсионной воронки: круглыми иконками обозначены точки взаимодействия (Touchpoint), соединяющие их отрезки голубого цвета отображают траекторию конверсионного путешествия (Journey), желтые значки символизируют маркетинговые каналы, используемые для вовлечения посетителя в воронку — интернет (Web), колл-центр (Call Center), социальные сети и чаты (Social & Chat) и т. д.
В рассматриваемом примере посетитель пользуется интернетом, чтобы зарегистрировать новый аккаунт (Setup a new Account) — это первая точка взаимодействия; затем он активирует банковскую карту телефонным звонком (Card Activation), принимает ответный удерживающий звонок от менеджера по работе с клиентами (Retention Call) с предложением использования льгот (Rewards Use), читает в чате часто задаваемые вопросы (FAQs) и оставляет в социальных сетях отзыв о своем клиентском опыте (Feedback About Experience). Затем он покидает воронку — происходит отток (Churn). На данной траектории прохождения насчитывается 6 точек взаимодействия, но возможны и более сложные сценарии.
Принятие более обоснованных решений
Хотя благодаря появлению новых, более совершенных источников данных маркетинговый анализ расширил свои научные возможности, в маркетинге по-прежнему важную роль играют «ненаучные» аспекты. Владение технологиями ведения бизнеса требуется для того, чтобы бросить вызов конкурентному рынку или одобрить подход к решению проблемы, но творческий подход является ключевым для разработки новых идей о том, как можно использовать имеющиеся данные, или поиска новых возможностей их получения. Такие навыки чрезвычайно полезны в ситуациях, когда качество и пригодность данных точно определить нельзя.
Например, можно легко использовать данные, чтобы вычислить, сколько получателей электронной рассылки откликнулось на нее, однако существуют области, гораздо хуже поддающиеся определению посредством анализа. Впрочем, существование подобных проблем не должно ограничить использование анализа для принятия более обоснованных решений.
Применение данных для принятия оптимальных решений представляет собой трехступенчатый процесс .
1. Найти аналитический метод, который лучше работает
Чтобы сформировать наиболее эффективный комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), компании должны выяснить достоинства и недостатки всех соответствующих их маркетинговым стратегиям аналитических инструментов. Когда дело касается непрямого маркетинга (non-direct marketing), то в большинстве случаев преобладающий выбор будет включать в себя:
Подход «Охват, стоимость, качество»
«Охват, стоимость, качество» (Reach, Cost and Quality; RCQ) — эвристический метод.
При использовании RCQ каждая точка взаимодействия (touch-point) на основе структурного рассмотрения и анализа фактических данных разделяется на составные части: качество взаимодействия (quality of engagement), количество целевых клиентов, охваченных оффером (number of target customers reached) и стоимость одного уникального посетителя (cost per unique touch-point).
RCQ можно использовать, когда передовые аналитические инструменты применить не удается: например, либо недостаточно данных, либо уровень расходов на маркетинг на протяжении всего года приблизительно одинаков, либо происходит постоянное взаимодействие, при котором незначительные инвестиционные результаты выделить будет затруднительно.
RCQ позволяет привести все точки взаимодействия к единой масштабной шкале, что облегчает их сравнение. Этот метод прост в применении, но на практике из-за различия между каналами уточнение ценности каждой точки взаимодействия представляет собой вполне серьезную проблему. RCQ также не позволяет учитывать влияние взаимодействий и внешних факторов («сетевых эффектов»), а результаты сильно зависят от корректности начальных допущений.
Моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (моделирование маркетинг-микса)
Моделирование маркетинг-микса (Marketing-mix modeling; MMM) относится к числу передовых аналитических методов.
MMM предусматривает использование больших объемов данных для вычисления эффективности расходов на каждый маркетинговый канал.
Этот метод устанавливает статистическую взаимосвязь маркетинговых инвестиций и других факторов, влияющих на продажи, с учетом внешних переменных, таких как сезонность, активность конкурентов и рекламные кампании, что позволяет выявлять как интерактивные (например, активность в социальных медиа), так и долговременные (изменения с течением времени структуры потребительских сегментов или моделей поведения отдельных клиентов) результаты инвестиционной деятельности.
МММ полезен как для краткосрочного, так и для стратегического планирования, но у него есть свои ограничения: для применения этого метода необходимо иметь точные данные о расходах на маркетинг и продажу за прошлые годы; он не позволяет оценить маркетинговое мероприятие, мало подверженное изменениям (скажем, наружную рекламу). Он также не позволяет определять долгосрочный эффект от инвестиций в одной единственной точке взаимодействия с клиентом, такой как канал социальных медиа или новое приложение для смартфона.
МММ предъявляет достаточно высокие требования к пользователям: они должны обладать глубокими познаниями в эконометрике, чтобы понимать базовые принципы и владеть инструментарием планирования сценариев для моделирования финансовых последствий, вызываемых принятием конкретных решений о расходовании средств.
Атрибутивное моделирование
Атрибутивное моделирование (Attribution modelling) — новый, развивающийся метод аналитики.
Атрибуция (от англ. attribute — приписывать, наделять) становится тем важнее для маркетинга и каналов eCommerce, чем больше денег закачивается в интернет-рекламу.
Атрибутивное моделирование базируется на наборах алгоритмов или правил, определяющих, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи в различных точках взаимодействия, таких как рекламные объявления в интернете, социальные сети или email-рассылки. Эта методика помогает маркетологам решить, насколько полезна каждая точка взаимодействия для успешного преобразования.
Чаще всего этот подход применяют так: просто присваивают высшую оценку последней точке взаимодействия, на которой происходит конверсия — как правило, это кнопка CTA. Новейшие методы используют регрессивные технологии, усовершенствованные алгоритмы и статистическое моделирование, взаимосвязанные в системы реального времени, что позволяет получить гораздо более точную общую картину. Хотя такой подход работает лучше, чем метод атрибуции конверсии по последнему переходу, он по-прежнему всецело зависит от использования в качестве входных данных обычных cookies, что ограничивает возможности данной технологии и затрудняет точное определение важности каждой отдельной точки взаимодействия.
2. Сформировать идею за счет интеграции возможностей каждого метода MROI
Некоторые бизнесы до сих полагаются на использование только одной какой-то аналитической методики, хотя лучшие результаты достигаются при совместном использовании различных инструментов MROI. Подобный комплексный подход, подразумевающий анализ данных непосредственных реакций маркетинга на инвестиции, минимизирует существующие недостатки любого отдельно взятого метода MROI и позволяет руководителям компаний гибко перераспределять бюджеты в пользу тех направлений деятельности, что приносят большую прибыль.
Как же можно использовать комплекс аналитических методов?
Компания может обнаружить, что на традиционную рекламу тратится около 80% маркетингового бюджета. Поскольку в процессе подобных мероприятий взаимодействие с клиентами можно отслеживать во временной динамике, то получается, что в данном случае следует использовать метод моделирования маркетинг-микса (МММ) .
Расходы на цифровой маркетинг, однако, можно более точно отслеживать с помощью атрибутивного моделирования , таким образом выделив в рамках более широких категорий те виды деятельности, что, вероятнее всего, генерируют самые высокие коэффициенты конверсии. Двигаясь далее, компания может использовать эвристический метод RCQ, чтобы проконтролировать оставшиеся 20% своего маркетингового бюджета, который может быть направлен на охват той части целевой аудитории, что недосягаема традиционными рекламными каналами.
Построив кривые частотности откликов, отражающие результаты применения различных аналитических методов, маркетологи смогут оценить эффективность каждого подхода в равных условиях. Затем они смогут использовать этот инструментарий поддержки решений для обобщения результатов, что позволит руководителям, ориентирующимся на эти интегрированные данные, отслеживать эффективность маркетинга практически в режиме реального времени и вносить изменения в процесс так быстро, как это необходимо.
Рассмотрим еще один пример: крупная энергетическая компания использовала RCQ для регулировки соотношения долей наружной рекламы и спонсорской деятельности в своем маркетинг-миксе. После применения этого подхода увеличился охват целевой аудитории, а эффективность маркетинговых коммуникаций выросла более чем на 10%. Затем компания применила МММ, чтобы точнее оценить MROI в отношении расходов на традиционную и цифровую рекламу.
Результаты: каждый €1 000 000, инвестированный в интернет-маркетинг, принес компании 1300 новых клиентов. Аналогичная сумма, вложенная в «нецифровую» рекламу, помогла удержать приблизительно в 3,5 раза больше существующих потребителей, 40% из которых в долгосрочной перспективе готовы сохранить лояльность бренду.
Полученные сведения помогли маркетологам понять, как именно нужно распределить усилия (и бюджет) для сохранения существующих и привлечения новых клиентов.
Когда дело доходит до оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий, то может возникнуть соблазн основную часть бюджета направить на краткосрочные инвестиции, обеспечивающие высокие показатели ROI. Это заблуждение подпитывается большим объемом данных, поступивших от клиентов, следующих краткосрочной модели поведения, т.е. совершающих действие одномоментного характера, такое как покупка товара на распродаже или подписка на email-рассылку. Но следует учесть, что краткосрочные модели поведения дают около 15% от общего объема продаж, в то время как бренд — долговременный актив — приносит остальные 85%.
Компании должны быть уверены, что их аналитическая модель позволит отслеживать эффективность маркетинга как на кратком промежутке времени, так и в долгосрочной перспективе.
Один из ведущих брендов чуть было не пал жертвой «краткосрочного мышления». Он начал активную кампанию в социальных медиа — конкурсы, реклама, приложение для совместных покупок. Подобная активность обеспечивала компании почти тот же уровень дохода, что и традиционная реклама, но при гораздо меньших затратах.
Компания решила перенаправить большую часть бюджета от рекламы на телевидении и в печатных изданиях на социальный маркетинг, но при долгосрочном моделировании выяснилось, что влияние социальных медиа падает на 50%. Если бы бренд поступил так, как диктует МММ — т. е. сфокусировался бы на маркетинге в социальных медиа — то его чистая прибыль бы заметно снизилась.
Использование маркетинговой аналитики для стимуляции роста количества пользователей в различных отраслях (размер круга отображает относительную долю отрасли в валовом внутреннем продукте).
По горизонтальной оси отслеживается ценность маркетингового анализа для увеличения роста числа клиентов от низких значений (Low) до высоких (High) — мы можем увидеть, что использование аналитических методов не слишком эффективно для строительных компаний (Construction), но очень полезно для бизнесов, работающих с финансами и страхованием (Financial Services and Insurance).
По вертикальной оси обозначается легкость сбора данных для маркетингового анализа — чем выше, тем проще. В промышленном производстве (Manufacturing) статистический учет традиционно ведется качественно, потому там и легко получить приемлемые для анализа данные, а вот в сфере искусства и развлечений (Arts & Entertainment) собрать релевантную статистику гораздо сложнее.
3. Сделайте аналитический подход «сердцем» вашего маркетинга
Пока, к сожалению, наблюдается такая картина: маркетинговая аналитика (как правило, отданного на аутсорсинг) в целом очень незначительно влияет на бизнес — руководители компаний то ли от непонимания, то ли из-за недоверия не вносят в свою маркетинговую стратегию изменения, о необходимости которых свидетельствуют выводы анализа.
Преодолеть этот барьер нетрудно: маркетологи должны работать в тандеме с экспертами по обработке данных и специалистами по цифровому анализу, чтобы разрабатывать гипотезы использования математического арсенала для решения маркетинговых проблем. Компаниям также стоит позаботится о «выращивании» сотрудников, одновременно понимающих, что им говорит аналитика, и разбирающихся в маркетинге/бизнесе.
В некоторых банках уже сейчас, например, при маркетинговых отделах существуют своего рода советы, где совместно трудятся аналитические и творческие команды. Подобный подход помогает «ударникам креативного труда» узнать, как цифры отчетностей формируют маркетинговые стратегии, а аналитикам понять цели, которых пытается достичь бизнес. Такая совместная деятельность наполовину снижает длительность разработки MROI-ориентированных кампаний.
Гибкость и быстрота реакции также имеют решающее значение. Тактика использования рекламных каналов определяется выводами, полученными из анализа процесса принятия решения о покупке и структуры маркетинг-микса.
Получаемые результаты с момента, как только они станут доступны, должны сопоставляться с целевыми показателями, а расходы и маркетинг-микс — соответствующим образом корректироваться. Атрибутивное моделирование особенно полезно для быстрого внесения изменений в ход кампании, так как бюджет для цифровых маркетинговых каналов может быть смоделирован быстро и точно.
Компании, показывающие наилучшие показатели в своих рыночных сегментах, часто перераспределяют во время кампании примерно 80% своего маркетингового бюджета именно на цифровые каналы.
Вместо заключения
В условиях постоянно усиливающейся конкуренции комплексный аналитический подход является лучшим способом поиска самых полезных идей для увеличения конверсии и лидогенерации, роста продаж и прибыли.
V. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
6. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического
анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких
статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое
отклонение, размах или амплитуда вариации.
2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических
процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов
на всю исследуемую совокупность.
3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования
нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия
в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей
переменных, их направленности, силы и т.п.
5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования
развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Общая характеристика методов прогнозирования
|
Характеристика методов |
|
|
1. Качественные |
С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне) |
|
1.1.Метод Дельфи |
Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы |
|
1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки») |
Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием |
|
1.3. Метод сценарного развития |
Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются |
Окончание табл. 6.1
|
2. Количественные |
Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов |
|
2.1 .Экстраполяция временного ряда |
Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период |
|
2.2. Экономико-математическое моделирование |
Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов |
|
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов |
Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности |
|
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ |
Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели |
|
3. Комбинированные методы |
Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки |
Сущность аналитического маркетинга
Частью маркетинга как процесса является аналитический маркетинг. Он предполагает проведение оценки ситуации на рынке и результативности деятельности компании.
Определение 1
Аналитический маркетинг – это основа комплекса маркетинга, позволяющая принимать эффективные решения на базе постоянного анализа.
Успех компании на рынке зависит не только от креативных идей, современных методов продвижения, но и от грамотной организации оперативных процессов. Именно своевременное получение информации о рынке, ее тщательный анализ является залогом эффективной работы компании.
Информационные потребности всех подразделений предприятия удовлетворяет маркетинговая информационная система (МИС).
Определение 2
МИС – это постоянно действующая единая совокупность процедур, методов, оборудования и персонала, которая предназначена для регулярного сбора, обработки, хранения и представления маркетинговой информации для принятия эффективных решений в компании.
Маркетинговая информационная система – это часть всей информационной системы управления предприятием. Она выполняет следующие функции:
- преобразование данных, полученных из внутренних и внешних источников в информацию для руководства и маркетологов компании;
- распределение информации среди руководителей и специалистов по маркетингу;
- поставка необходимой информации другим подразделениям предприятия (производство, сбыт, НИОКР и др.).
Маркетинговая информационная система пронизывает все бизнес-процессы в компании, позволяет принимать эффективные решения по всем направлениям деятельности компании.
Важным процессом в организации является разработка и реализации стратегии развития бизнеса и функциональных стратегий (маркетинговых, производственных, сбытовых и пр.). в частности, стратегия маркетинга определяет задачи и методы маркетинга компании на долгосрочную перспективу. Для ее разработки специалисты должны владеть достаточной, актуальной и достоверной информацией о внутренней и внешней среде. При этом сбор данных и их оценка требуют особых навыков и времени. Главное помнить о том, что информация имеет один существенный недостаток – устаревание.
Замечание 1
Организация грамотного аналитического маркетинга в компании способствует эффективной работе компании на рынке.
Виды и методы маркетингового анализа
До сих пор многие предприниматели начинают свое дело вслепую, без тщательного изучения рынка, спроса на продукцию, конкуренции, целевой аудитории. Чтобы избежать рисков, потери вложенных средств, еще на стадии планирования бизнеса провести маркетинговый анализ.
Замечание 2
Цель маркетингового анализа – это изучение четырех компонентов комплекса маркетинга и разработка стратегии развития компании.
Основные задачи маркетингового анализа:
- исследование рынка и обоснование тенденций роста или падения рынка;
- оценка факторов, влияющих на спрос товара или услуги;
- анализ ценовой политики компании;
- изучение и определение существующих и потенциальных конкурентов;
- оценка конкурентоспособности компании и определение способов роста конкурентоспособности;
- SWOT-анализ;
- выбор эффективных методов и форм реализации товаров и разработка стратегии маркетинга.
Различают несколько видов маркетингового анализа. Это анализ рынка, конкурентов, посредников, маркетинговой стратегии, внутренней среды компании, изучение целевой аудитории и анализ внутренней маркетинговой среды предприятия.
Методов и способов изучения рынка достаточно много, которые применяются в конкретных ситуациях для решения определенных маркетинговых задач. Выделяют две группы методов маркетингового анализа: качественные и количественные.
Качественный маркетинговый анализ рынка - это сбор, изучение и интерпретация данных посредством наблюдения и мониторинга. Количественный анализ проводится с помощью организации различных опросов.
Основные методы изучения рынка:
- фокус-группы;
- опросы;
- наблюдения;
- эксперименты;
- глубинные интервью.
Маркетинговую информацию о рынке можно получить не только офлайн, но и онлайн. В помощь маркетологам различные форумы, социальные сети, электронная почта.
Вся полученная маркетинговая информация используется для принятия эффективных управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения).
Особенности аудита маркетинга
Важным маркетинговым инструментов анализа является маркетинговый аудит или ревизия. Он представляет компании полную картину о ее состоянии и предлагает корректирующие мероприятия, рекомендации и решения.
Определение 3
Маркетинговый аудит – это систематизированный, обоснованный, объективный и регулярный анализ состояния внешней и внутренней среды компании для определения возможных проблем и перспектив развития компании, а также разработка мероприятий по улучшению положения организации.
Целью аудита маркетинга является выявление проблемных областей и новых возможностей, выдача рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.
Маркетинговый аудит предоставляет руководству, инвестору или партнеру следующую информацию:
- особенности общей хозяйственной конъюнктуры;
- наличие неудовлетворенной потребности и сравнительные конкурентные преимущества товара, которые ей соответствуют (цена, качество, технология производства, сервисное обслуживание и доставка);
- наличие рыночного потенциала у товара (достаточная емкость рынка, растущий или стабильный спрос, надежные прогнозы сбыта, оценка конкуренции, выбор регионов сбыта, барьеры вхождения на рынок и т.д.);
- эффективность средств продвижения товаров (правильность выбора стратегий сбыта, финансирование рекламных кампаний и других мероприятий, выбор посредников, поставщиков и логистика т.д.);
- сравнительные конкурентные преимущества самой организации (определение потенциала и возможностей компании для разработки, производства, продвижения и реализации продукции, опыт и квалификация персонала, наличие НИОКР, выгодное местоположение и т.д.).
Допустим, вы — маркетолог в крупной компании. Допустим, в экономике кризис, и руководство сокращает маркетинговый бюджет. Что делать? Как убедить топ-менеджмент в неправильности такого решения?
Ответ, который предлагает Марк Джеффри , прост: учиться. В первую очередь, учиться говорить на языке финансовой аналитики, языке цифр, отчетов и прогнозов, а это значит - привнести в работу методы маркетинга, основанного на данных.
Собственно, «Market-based management. Strategies for growing customer value and profitability » — это краткий курс повышения квалификации для специалистов в сфере маркетинга. Книга пригодится и руководителям компаний — для внедрения предлагаемых автором методов потребуются дополнительные средства и политическая воля. Маркетологам, работающим на небольших предприятиях, она позволит по-новому взглянуть на некоторые вещи, к примеру, на способы отслеживать успех кампании, не ожидая ее окончания, или просчитать влияние брендинга на финансовые показатели.
«Проведенное мной исследование 252 компаний (которые в совокупности ежегодно тратят на маркетинг до 53 миллиардов долларов) показывает, что многие маркетеры не могут измерить свою деятельность в количественных показателях, — пишет Джеффри. — 55% опрошенных руководителей маркетинговых подразделений сообщили, что их подчиненные не понимают смысла основных показателей, а более 80% организаций не пользуются маркетингом, основанным на данных» .
По мнению автора, в лидерстве оставшихся 20% компаний «виновен» в немалой мере именно маркетинг, основанный на данных. Абсолютное большинство клиентов Марка и участников опросов в приведенных в книге исследованиях - компании из списка Fortune 1000. Это стоит учитывать, когда он пишет о ключевых различиях в стратегиях лидеров и отстающих или приводит примеры «небольших» компаний.
Марк Джеффри руководит направлением технологических инициатив исследовательского Центра технологий и инноваций школы управления Келлога, преподает курс маркетинга, основанного на данных, для организаций, включая DuPont, Sony, Nissan, Philips. У Марка Джеффри — ученая степень по теоретической физике и диплом МВА.
Из сотни показателей, которые можно использовать для оценки маркетинга, Джеффри выбирает 15 наиболее важных по его мнению. Десять из них - классические маркетинговые. Это нефинансовые показатели, которые определяют эффективность брендинга, лояльность клиентов, относительную маркетинговую активность и результаты маркетинговой кампании, и основные финансовые показатели, которые, по мнению автора, должен знать каждый маркетолог. Оставшиеся пять показателей связаны с маркетингом в Интернете — эффективность маркетинга поисковых машин, доля отказов и «сарафанное радио» (маркетинг в соцсетях).
Характерно, что Джеффри не относит к числу важных для маркетолога финансовых показателей ROI (возврат на инвестиции). По его мнению, для принятия управленческих решений важнее знать ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг).
«Сила маркетинга, основанного на данных, состоит в том, что с помощью 15 основных показателей вы можете рассчитать величину ROMI, а значит, и оправдать будущие маркетинговые инвестиции» ,- подчеркивает автор. Иными словами, выбивая из финдиректора бюджет на кампанию, маркетолог сможет сказать - дай мне 100 тысяч, они принесут миллион, — и подтвердить это с цифрами в руках.
В книге Марк Джеффри детально, на примерах объясняет смысл и важность каждого показателя, описывает, каким образом можно получить исходные данные и составить формулы для расчетов. Он не только публикует в книге примеры расчетов; он - большой поклонник Microsoft Excel — предлагает скачать бесплатно готовые шаблоны (предупреждаю: без регистрации не обойтись) и подставить свои данные. Это позволит желающим применить методы Джеффри, обойтись без спецподготовки - не каждый маркетолог в состоянии оперировать числовыми рядами, или знает, как пользоваться методом Монте-Карло. Хотя, по мнению автора, для построения правильной архитектуры маркетинга данных маркетологу придется подучиться — иначе он не сможет ни верно поставить задачу IT-подразделению, ни оценить предложения программистов.
Маркетинг данных позволяет не только спрогнозировать результаты кампаний; он позволяет их контролировать и управлять ими в процессе. А значит, быстро свернуть и перестать выбрасывать деньги, если все идет «не так» («проигрывайте быстро», советует Джеффри), или сделать акцент на том, что «выстрелило» и улучшить результаты.
Справедливости ради: построение инфраструктуры, обеспечивающей маркетинг данных, — штука недешевая, и внедрение его - дело не одного дня. «Нужно начать с малого, — советует Джеффри, — Одержать быструю победу, показать результаты и обеспечить себе поддержку руководства, необходимую для развития и расширения проекта».
Марк Джеффри абсолютно уверен в том, что основанный на данных маркетинг - качественный скачок в области маркетинга, и вместе с хорошей творческой идеей может обеспечить прирост чуть ли не в 100 раз. Может, к его мнению стоит прислушаться? Его клиенты как консультанта - а это Microsoft, Intel, Cisco Systems, NAVISTAR, ЦРУ и другие - уже прислушались…